近日，市场监管总局、国家网信办联合印发《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管。消息一出，引发社会各界广泛关注。
近年来，人工智能技术迅猛发展，推动数字人在各类商业活动中加速落地。特别是在直播带货领域，数字人凭借低成本且可以实现24小时不间断直播的独特优势，正逐步替代真人主播，成为不少企业拓宽营销渠道的新选择。
然而，随着越来越多商家入局，诸多数字人直播乱象也随之滋生：部分直播间里，数字人虚假宣传、夸大功效，误导消费者；有的商家钻空子，利用数字人仿冒公共人物外貌及声音为一些“神药”“神品”站台。一些商家甚至采用AI虚拟数字人技术生成“老专家”等形象，再采用竞价方式精准投放给平台内中老年群体，将老年消费者引流至微信等私域平台后诱导他们购买高价保健品。
当数字人技术被一些商家用于刻意模糊虚拟与真实的界限，利用特定群体的情感需求进行不当营销时，其风险隐患不容忽视。对于年轻人来讲，在直播间听信了“理财专家”的话，可能会损失惨重；对于老年人来说，一个“老专家”的养生建议可能会让其钱包被掏空；对于公众人物来说，形象被滥用可能会导致名誉受损。
数字人直播带货乱象时有发生，与法律法规不完善有关。由于数字人直播涉及技术提供方、内容生成者、平台运营者、商家等多方主体，现有法律法规未明确各方责任划分，消费者维权难、监管部门执法难。
此次出台的《办法》明确，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
《办法》为商家利用数字人直播划定了清晰的红线，要求必须对数字人进行标识，且明确了直播间运营者、直播电商平台经营者的责任，这有助于避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，减少数字人仿冒名人事件发生，同时给监管部门执法提供了法律依据。
规范是发展的前提。需要强调的是，《办法》不是限制商家利用数字人直播，而是划定了明确的界限，为数字人直播规范发展系好安全带。期待各方能够严守法律红线，在合规的前提下大胆创新，合理使用数字人技术，让真实与虚拟各安其位，从而让数字人直播更好赋能商家，让新技术更好助力数字经济发展。
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